İlaç sektörü son birkaç yıldır bir dönüşüme adapte olmaya çalışıyor… Yolu yarılayanlar, henüz start alanlar, hala hazırlık yapanlar, ’ben bu yarışta yokum’ ’diyenler… Anlayacağınız ortalık toz duman.
Sektörde farklı fonksiyonlarda,farklı pozisyonlarda çalışan arkadaşlarımdan konuyla ilgili aldığım bilgiler yukarıdaki gibi…
Bu makalede, çoklu kanal kullanımının mevcut durumu nedir,digital tanıtım konularına sektör çalışanları nasıl bakıyor? Çoklu kanal kullanımına gerek var mı? Uygulamada yaşanan zorluklar neler? Firmaların konuya yaklaşımı nasıl? Gibi soruların yanıtlarını değerlendirmelerinize sunmak istiyorum.
• Sektörün Durumu; Çok uluslu firmaların neredeyse tümü, yerli firmaların önde gelenleri ortak bir noktada birleşiyorlar: ’Evet, sağlık çalışanlarına erişim zorlaştı, bir şekilde Alternatif Tanıtım Kanallarını(ATK)kullanmalıyız’ ’Çoğu firma konuya çok özel bölüm veya birimler kurdu. Özellikle çok uluslu firmalara, yurt dışından büyük bir destek ve yönlendirme var. Gelişmiş ülkelerde sağlık çalışanlarına erişimin giderek zorlaşması ve tanıtım maliyetlerinin artıp, karların azalması kullanımını zorunlu hale getirdi. Her firma şu an ‘’nasıl daha maliyet etkin çalışırız? ’’ sorusuna yanıt arıyor.
Çalışanlar konuya nasıl bakıyor? Açıkça söylemek gerekirse,bu konuda en hızlı yol alan firmalarda bile saha ekibi henüz bu dönüşümü içselleştirebilmiş değil. Bu durumun başlıca nedenleri;
A-Saha ekibi henüz bu dönüşüme ihtiyaç duymuyor. Duymuyor çünkü bir şekilde ulaşmak istediği hekime ulaşıyor. Tanıtım ve performans hedeflerinde ATK kullanımı var ise, yapmaya çalışıyor. İşin hem ilginç hem de güzel yanı, bu tür zorunluluklardan dolayı ATK kullanıp, konuya ön yargılı bakan saha çalışanlarının bir kısmı, aslında yaptığı şeyin verimliliğini görüyor ve günlük iş hayatında kullanmaya başlıyor. Aslında ön yargı ilk adımı atmak için en büyük engel.
Saha Ekibi ATK yı mevcut işine bir tehdit olarak görüyor.ATK kullanımı arttıkça, kendisine ihtiyaç duyulmayacağına dair bir endişe,(belki de farkında olmadan) ATK kullanımını engelliyor.
Saha Ekibi, hekimlerin ATK direncinin, hekimle kurduğu iletişime zarar vereceğinden endişe duyuyor. Bu nedenle konuyu detaylı aktaramıyor.
B-Merkez ofis çalışanları: Saha ekibi kadar olmasa dahi,merkez ofis fonksiyonlarında da bir takım huzursuzluk ve endişeler mevcut.
1-Pazarlama: Ürün Müdürleri ve Grup Ürün Müdürleri yaptıkları çoğu tanıtım aktivitesinin bir de ATK versiyonunu üretmek zorunda.Yoğun emekle ürettikleri çoğu ATK materyalinin efektif kullanımı konusunda akıllarında soru işaretleri var. Özellikle çok uluslu firmaların şirket içi Uyum Sorumluları yapılan materyallerin firma ve ülke kurallarına uygunluğunu sıkı denetleyip çoğuna uygunsuzluk onayı veriyor. Bu da pazarlama departmanı çalışanlarının hevesini kırıyor. ATK kullanımıyla birlikte satış&medikal v.d departmanlarla senkronize hareket etme gerekliliği daha da arttı. Uygun zaman ve ortam bulup diğer fonksiyonlarla toplanmak her zaman mümkün olamıyor.
2-Medikal Departman: ATK ların içerik ve çeşitliliğinin artması yönünde firma yönetiminden gelen talepler, medikal departmanın bilimsellik, uyum ve etiklik konularında hassasiyetini doğal olarak zirveye çıkarmış durumda. Gelen tüm ATK öneri ve projelerine temkinli yaklaşıp, firmanın bilimsel ve etik duruşunu sürdürmeye çalışıyorlar. Medikal Departman çalışanlarının büyük kısmı hekim olduğu için gelen projelere hekim gözüyle bakıp uygulamada yaşanabilecek istenmeyen yan etkileri önlemeye çalışıyorlar.
3-Diğer Departmanlar: Yukarıda bahsettiğim gibi, firmaların Uyum sorumluları inanılmaz yoğun çalışmaya başladı. Her ATK için detaylı ve uzun süreli incelemeler yapmak zorunda kaldılar. İş yükü artan diğer bir fonskiyon, Farmakovijilans. ATK larda kullanılacak ürünle ilgili tüm verilerde,yan etki/istenmeyen etki formu doldurulması gerekiyor. Saha Ekibi ve DiğerDepartmanlar yoğunluktan konuyu atlayabiliyorlar. Tanıdığım Farmakovijilans çalışanlarının çoğu evrak ve mail ile yan etki takibindeler. Firmaların Toplantı&Organizasyon departmanları da bu dönüşüme uyum sağlamaya çalışıyor. Canlı Toplantı Yayını türü bir ATK için Kongre&Organizasyon Departmanı ‘’sıfır hata’’ile çalışmak zorunda örneğin.
Mevcut durumu bu şekilde özetledikten sonra, ‘’başarılı bir çoklu kanal kullanımı nasıl olur?’’Sorusuna önerilerimi paylaşmak isterim:
A-Saha Ekibine,Çoklu Kanal Kullanımının bir zorunluluk değil, bir gereklilik olduğunu çok iyi anlatmak gerekiyor.Bu anlatım,ekibin konuyu içselleştirmesine yardımcı olabilir.Gerekliliği açıklarken,simülasyonlardan,role play uygulamalarından,eğlenceli aktivitelerden yararlanmanız benimsenme oranını artırabilir.
B-Saha Ekibine zaman tanıyın. Dönüşüm ve değişim herkes için zor bir süreç. Bu alanda hemen dönemsel ve yıllık performans hedefleri vermek yerine, konuyu zamana yaymak, bir geçiş aşamasından sonra performans hedefleri vermek isabetli olabilir.
C-Saha Ekibinde ATK kullanımını başarıyla yapanlardan oluşan bir takım kurup, bu takımdan diğer saha çalışanlarının dönüşümünde yararlanmak başarıyı artırabilir. Unutmayın ki, en ideal yönetici olsanız bile siz bir yöneticisiniz. Saha ekibi sizinle açık iletişim temelinde bir diyalog kurmakta zorlanabilir. Oysa kendi içinden çıkıp bu işi başarıyla yapan takım arkadaşıyla daha rahat iletişim kurup, iç motivasyonunu artırabilir.
D-Çoklu Kanal uygulamasından memnun olan sağlık çalışanlarını toplantılarınıza davet edin. Onların gözünden çalışanlarınız bu uygulamaların yararlarını duysunlar. Bu sayede ekibin konuya dair ön yargıları kırılabilir.
E-Başarıyı ödüllendirin. Yalnız dikkat edilmesi gereken nokta; Nicelikten çok niteliği ödüllendirmek olmalı. Aksi takdirde, çalışanlar skor kaygısıyla içeriği zayıf ATK uygulamaları yapabilirler. Diğer yandan, ekip firmanın adil duruşunu sorgulayabilir.
F-Firma merkez ofis fonksiyonlarının senkronize hareket edeceği ortamlar düzenli ve sistematik olarak yaratılmalı. Business Unit çalışan veya Satış&Pazarlamanın bir merkezden yönetildiği firmalar bu anlamda daha avantajlı görünüyorlar. Eğer böyle bir tek merkez yok ise, Çoklu Kanal Kullanımı için spesifik çalışan, ilgili tüm departman temsilcilerinin yer alacağı bir konsey oluşturulabilir.
G-Son olarak;Sevgiyi,esnekliği,hoş görüyü ihmal etmeyin.Unutmayınız ki insanlar,sevdikleri şeyden korkmazlar.Ya da başka bir deyişle,korktukları şeyi sevmezler.
